Jednym z moich ulubionych zjawisk ostatnich czasów, jest to, że zamiast mycia połowy jajka zwykłą pastą i połowy głowy zwykłym szamponem, powoli pojawiają się coraz ciekawsze przekazy reklamowe. Twórcy reklam wiedzą, że widz jest już skrajnie osłuchany z panią domu, która coś poleca, i zamiast tego starają się tworzyć przekazy droczące się z konwencją, apelujące do erudycji widza (bo niewiele jest przyjemności takich, jak dojście do wniosku, że zrozumiało się wyrafinowany żart, a ta przyjemność ta przekłada się na opinię o produkcie – „kupuję, bo widziałem świetną reklamę”), coraz częściej romansujące z formą (reklama często udaje zwiastun filmu – bo badania opiniipokazują, że reklam w kinie nie lubimy, a zwiastuny – tak). Czasem są to dzieła sztuki. Ot, na przykład moją ulubioną, mimo upływu czasu, wciąż jest ta reklama EDS. Kapitalną reklamą flitrującą z erudycją widza jest natomiast ostatnio wyświetlana w kinach reklama Orange, część świetnej serii, z resztą.

Takie reklamy zrywają z żelazną dotąd zasadą komunikatu reklamowego: osadzenia w stereotypie. Na dwóch płaszczyznach – po pierwsze, zrywają ze stereotypem samej reklamy. Po drugie – ze stereotypem społecznym, poprzez który zwykle ilustruje się w reklamie jej grupę docelową. Czy w czasach, gdy coraz więcej młodych mężczyzn gotuje, reklama kostki rosołowej przedstawiająca mamę, która musi coś ugotować, nim tata wróci z pracy, ciągle może być tak samo skuteczna, jak jeszcze kilka lat temu?

W Polsce – jak się okazuje – jak najbardziej. Twórcy reklam załamują ręce – pierwsza konfrontacja niestereotypowej reklamy z grupą fokusową kończy się zwykle katastrofą: „jak to?” – słyszą. – „Przecież tak nie jest, mężczyźni nie gotują”. W efekcie w Polsce dobre reklamy można zobaczyć na festiwalach, co najwyżej w kinie, gdzie twórcy reklam pozwalają sobie na trochę więcej fantazji. W telewizji – którą ogląda najbardziej masowa publiczność – króluje stereotyp.

I tak oto oglądam właśnie reklamę PKO BP. Małe dziecko (bo kto przejmuje się prawnymi obostrzeniami wobec wykorzystywania dzieci w reklamie?) informuje widza, że największą przyjemnością kobiety są zakupy, a zatem tata musi się postarać o kredyt. Koniec, kropka, wszystko jasne, widz zrywa się od śniadania i pędzi do banku.

Być może sami jesteśmy sobie winni, bo to my, nie kto inny, z taką żarliwością wyznajemy stereotypy płciowe. Uczą się ich już dzieci w szkole (role społeczne w czytankach są jasno rozpisane), w domu – i w telewizji.

Skoro jesteśmy tak rozmiłowani w stereotypach, dlaczego jednocześnie oburza nas spot wyborczy hiszpańskich socjalistów, w którym polski ksiądz przedstawiony jest jako fanatyk?

Do historii przeszli ci twórcy reklam, którym nie zabrakło odwagi do zerwania ze stereotypem i banałem, do przekonania – albo wręcz postawienia warunków swojemu zleceniodawcy. Ale nie, przecież tak jest bezpieczniej i skuteczniej. Branża usprawiedliwia się wymaganiami zleceniodawców i wynikami badań fokusowych, zapominając jak niebezpieczny i destruktywny jest stereotyp społeczny.

Stereotypizacja zawsze jest elementem nie tylko treści kultury popularnej, ale też naszego sposobu myślenia w ogóle. Jednak pozostawiona samej sobie, niekontrolowana, zamienia się w bardzo groźny mechanizm. Czy zgodzilibyśmy się na taką reklamę: brudna ulica, rudera, w niej mały, ciemny, obskurny kantorek. W kantorku siedzi ubrany ortodoksyjnie Żyd, oczywiście z wielkim nosem i pejsami, licząc złote monety. Nagle do kantorku, wraz z promieniem ciepłego światła i budującą muzyczką, wchodzi ubrany w niebieską koszulę przedstawiciel banku. „Żydzie! – wykrzykuje – wszyscy wiedzą, że jesteś łasy na pieniądze! Skorzystaj z naszej pożyczki, aj waj!”.

Przykład, rzecz jasna, doprowadzony do absurdu. Ale mechanizm przecież ten sam.