Już się można było ucieszyć, że w dziedzinie bożonarodzeniowej reklamy powiało świeżością, a tu wkroczyła KRRiT. Okazało się, że zabawna reklama Hoop Coli naruszyła uczucia religijne Polaków, a przynajmniej tych spośród nich, którzy w Krajowej Radzie zasiadają.

Co roku przed Świętami jak refren powraca pomstowanie nad komercjalizacją Świąt, w dodatku podług wzorców amerykańskich. W artykule pt. „Do sklepów hej, pasterze” („TP” 49/2009) zadaliśmy więc między innymi pytanie i o to, czy możliwe byłoby stworzenie reklamy operującej świąteczną symboliką nie importowaną, lecz naszą, rodzimą, tradycyjną. Zapytani o to przez nas copywriterzy wydawali się zakłopotani. Przyznawali, że zawsze nosiłoby to znamiona pewnej prowokacji i – siłą rzeczy – nadawałoby się do promowania produktów reklamujących się właśnie poprzez prowokację.

Miało się okazać, że taką reklamę zrobiła Hoop Cola. Marka ta już wcześniej próbowała reklamy niebanalnej, zabawnej, nieco prowokacyjnej, ale w serdeczny i ciepły sposób. Warto przypomnieć spoty o witających się Polakach czy też o potrzebie przekazywania bliskości. Hoop Cola musi się na rynku próbować wyróżnić – bo konkuruje wszelako z globalnym potentatem, który zwłaszcza na rynku reklamy świątecznej jest numerem jeden. Przecież to właśnie Coca-Cola św. Mikołaja w takiej postaci, w jakiej przeszedł do panteonu ikon kultury popularnej. (Dodajmy, na marginesie, że Coca-Cola go nie wymyśliła, lecz zaczerpnęła z anglosaskiej mitologii, gdzie prezenty przynosi rodzaj gnoma czy też trolla z lasu. Istota owa jest powiązana ze światem natury, stąd konie – a później renifery, jemioła w brodzie itp. Santa jest pięknym przykładem amalgamatu kulturowego, gdzie z dwóch różnych tradycji powstała nierozerwalna całość).

I tak Hoop Cola zaczęła się na Święta reklamować sympatyczną, trochę zwariowaną i całkiem przecież niewinną reklamą, gdzie rozmaite postacie wykonują trawestację kolędy, opartą na błyskotliwej grze słów: zamiast „Hej, kolęda”, pobrzmiewa tam „Hoop Colę daj”. W tekście nie pada ani jedno odniesienie do treści religijnych, zastanawiam się więc, czy Krajowa Rada postanowiła zsakralizować słowo „kolęda”, czy też może słowo „hej”.

Ta decyzja pokazuje w rzeczy samej schizofrenię, w jaką regularnie co rok wpadamy: Narzekamy na komercjalizację Świąt, po czym lecimy do hipermarketu po świąteczne zakupy. Bronimy tradycyjnych kolęd przed wykorzystywaniem ich przez przemysł reklamowy, po czym Wigilię spędzamy przy włączonym telewizorze, ze stertą prezentów pod choinką. Pomstujemy, że święty Mikołaj powinien mieć mitrę, a nie czapkę krasnala, bo przecież jest symbolem dzielenia się z innymi, a nie Coca-Coli, tymczasem sami nie potrafimy sobie wyobrazić Świąt bez skrajnego obżarstwa i bólu wątroby nazajutrz.

Wszyscy – i ja, i Państwo, i świeccy, i duchowni, i nawet członkowie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji żyjemy w kulturze, której jednym z głównych znamion jest presja konsumpcyjna (świetnie opowiada o tym dr Małgorzata Lisowska-Magdziarz w przywołanym na początku artykule). Konsumpcji w takiej czy innej formie nie potrafimy sobie nawet nie tyle odmówić, co w ogóle jej uniknąć. Bo w jakimś zakresie rezygnacja z konsumpcji będzie skrzywdzeniem pozbawionego prezentów dziecka, utratą „świątecznej atmosfery” czy choćby odrobiny nostalgii.
(a przecież często właśnie radość obdarowanego dziecka, uroczysta atmosfera Wigilii, gdzie raz do roku jesteśmy dla siebie dobrzy, czy właśnie nostalgiczne wspomnienia, dobywane choćby ze smaków potraw, prowadzą nas tak często w duchowy wymiar Świąt…)

Presji konsumpcyjnej nie wywołują tak naprawdę strategie marketingowe, dekoracje świąteczne czy telewizyjna reklama. Wywołuje je sposób, w jaki kultura popularna sformatowała Boże Narodzenie – z konsumpcji czyniąc komponent społeczny, z duchowości zaś – intymny. A kultura popularna to w końcu nasza kultura, powinno nas być więc stać na odrobinę dystansu. Żeby zachować właściwe proporcje i nie dać się ani obłędowi konsumpcji, ani obłędowi zwalczania konsumpcji.

Wolałbym, żeby Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji przyjrzała się reklamom cynicznie wykorzystującym konsumpcyjną presję Świąt i zachęcającym do „tanich gotówkowych kredytów od ręki”, dzięki którym „twoje Święta będą niezapomniane”. Reklamy te bezwzględnie żerują na poczuciu ludzi uboższych, że tylko Święta syte i pełne prezentów będą naprawdę udane, i naciągają ich na lichwiarskie procenty. Ale KRRiT woli się uganiać za „hej, kolęda”.

Tymczasem w ramach wspomnianego dystansu proponuję obejrzenie kilku pięknych i przewrotnych reklam Garmina, który od lat przygotowuje kampanię znakomicie trawestującą klasyczne świąteczne motywy na język profanum.

Garmin Holiday Ad – Squirrel
Garmin 2009 Holiday Ad – Nutcracker
Garmin 2008 Holiday Christmas Ad – One for all
Garmin Holiday Commercial #2
Garmin 2008 Holiday Commercial – Coffee Shop
Garmin Holiday Promo
(dziękuję serdecznie Wojciechowi Kowalowi za pokazanie mi tej kampanii)

(Czas na mantrę: wstawiam tylko linki, bo technologia serwisu blogowego największego portalu w Polsce nie przewiduje embedowania filmów).

A na koniec gorąco zachęcam do obejrzenia najlepszego, moim zdaniem, virala wszech czasów. Jest w nim i piękna kreacja, i cała prawda o tym, co kultura konsumpcyjna zrobiła ze Świętym Mikołajem. Rzecz długa, ale absolutnie warta zobaczenia:

Rare Exports

Spokojnych Świąt!

Uzupełnienie: Fanów powyższej fińskiej krótkometrażówki (na YT jest też jej druga część) na pewno ucieszy, że powstaje pełnometrażowy film „Rare Exports” – jego trailer można już obejrzeć na oficjalnej stronie projektu.To będzie coś dla zwolenników tradycyjnego Świętego Mikołaja 😉 Filmowarozprawa z bożonarodzeniową komercją? Oj, będzie się działo. Premiera 3grudnia 2010 r.