Po drodze do pracy wielki billboard, a na nim gigantyczny hamburger: McDonald’s namawia mnie do zakosztowania czegoś prawdziwie ekskluzywnego: oto burger „Wołowina Gratiné”, z nowej oferty ochrzczonej „Strefą Smaku”. Patrzę i myślę o tym, z jak doskonałą metaforą funkcjonowania kultury popularnej mam do czynienia.
Nie chodzi mi nawet o to, że na billboardzie hamburger wygląda co najmniej tak dostojnie, jak danie hautre cuisine z albumowego wydania książki kucharskiej. Zasada „Bigger than life” to akurat w marketingu wizualnym żadna nowość, a jak naprawdę wygląda hamburger – każdy wie, choćby się do tego nie przyznawał (więc na wszelki wypadek – zdjęcie pod tym wpisem). McDonald’s już wcześniej zaczął wprowadzać regionalne formaty swoich produktów (by nie powiedzieć: dań) – w Polsce, gdzie silna jest tradycja niejedzenia mięsa w piątek, powstał burger z rybą. W Wielkiej Brytanii już wiele lat temu można było kupić bekon z jajkiem sadzonym, w Maroku – kanapkę McArabia, przypominającą nieco kebab. McDonald’s powstał w świecie uniformizacji, a ten świat się już dawno skończył – więc potentat fast-foodu stara się sprostać trendom. To nie dziwi. Co natomiast mówi nam nowy format kanapek, pod wspólnym hasłem „Strefa Smaku” (nota bene: importowany z Francji, gdzie nazywa się „Petit Plaisir”)?

Polacy wyszli już jakiś czas temu z etapu fascynacji amerykańskim fast-foodem i mocnego przywiązania do rodzimej kuchni zarazem. Znaczna część wielkomiejskich przedstawicieli młodej generacji eksperymentuje dziś z kuchnią włoską, francuską, japońską, chińską, tajską – by wymienić tylko najważniejsze. Szuka nie tylko zapchania żołądka i znanych smaków, ale poszukuje nowych wrażeń, doświadczeń i smaków. W telewizji rządzą kolejni szefowie, importowani z krajów, które w ten trend weszły już jakiś czas temu: nie tylko kultowy Jamie Oliver, ale też choćby Anthony Bourdain, którego show polega na tym, by wzbudzić w widzu snobizm na jedzenie rzeczy nowych (swoją drogą, pomysł iście genialny. „Bez rezerwacji” Bourdaina to nie program o gotowaniu. To program pod hasłem „popatrz sobie, jak jem”. Skądinąd w tę stronę ewoluuje ostatnio program naszego Makłowicza. Szkoda. Ale to temat na inny wpis). To pierwszy powód, który przychodzi mi do głowy, gdy szukam odpowiedzi na pytanie, dlaczego u licha w McDonaldzie pojawił się kurczak po włosku, wołowina po francusku, a ostatnio „Kurczak Deli” i owa „Wołowina Gratiné”.

Szukając dalszych znaczeń, poświęciłem się specjalnie dla Was, drodzy czytelnicy, i wieczorową porą dopchałem się do osaczonej przez zagranicznych turystów kasy McDonalda na krakowskim Rynku. Zamówiłem i „Kurczaka Deli”, i „Wołowinę Gratiné”, a do tego ziemniaczane kratki z sosem śmietanowym (kolejny sposób na to, by zasugerować, że ma się do czynienia z czymś bardziej ekskluzywnym niż ze zwykłymi frytkami). W pamięci miałem też spróbowanego przy innej okazji kurczaka po włosku, który już zszedł z McDonaldowej oferty.

Ów kurczak po włosku różnił się od McChickena tym, że bułka z wierzchu posypana była tymiankowymi trocinami. Jeszcze mniej wrażeń przyniósł „Kurczak Deli”. Nie wiem, czy to ma być skrót od „delikates”, czy nazwa stolicy Indii. Smak nie sugerował ani tego, ani tego. Nie sugerował niczego, poza najzwyklejszym kurczakowym burgerem z McDonalda. Przewidywalne mięso z piersi kurczaka, frytura, tłuszcze trans, listek figowy w postaci pomidora, i sałata pekińska wypadająca z kanapki przy każdym gryzie. „Wołowina Gratiné” (nazwa sugerowałaby zapiekankę), różniła się przynajmniej wizualnie od zwykłego burgera – w górną część bułki wpieczono coś jakby ser. I to zapewne miało starczyć za owo „gratiné”, bo reszta nie różniła się niczym od zwykłego hamburgera z McDonalda. Może tylko tym, że klops jakby bardziej suchy, wiórzasty. Efektu dopełniły kartofelki (na plus trzeba zapisać, że potraktowano je czymś na kształt paprykowej posypki, w smaku przypominały więc raczej chipsy) z sosem śmietanowym. Pod tą nazwą z wyższej półki kryje się majonez z podwójną zawartością octu.

Gdy wyrzucałem smętne stosy papierów do kosza na śmieci (na którym trzeba było polskiemu konsumentowi napisać „proszę nie wrzucać tac”…), zstąpiło na mnie interpretacyjne olśnienie. Oto i ono.

Kiedy przed laty socjolog George Ritzer pisał kultową książkę „Makdonaldyzacja społeczeństwa” (w Polsce ukazała się, a także jej przejrzane wznowienie, w równie kultowej serii „Spektrum” wydawnictwa Muza S.A.), termin „makdonaldyzacja” wyjaśnił jako podniesioną do potęgi entej standaryzację, uniformizację i fordyzm, czyli logikę taśmy produkcyjnej. Ów wzór kultury, którego symbolem był McDonald’s, dowodził, można przyłożyć do wielu innych zjawisk kultury globalnej. Takie rozumienie makdonaldyzacji wyczerpało się wraz ze zmianą kultury, która odrzuciła dosłowną standaryzację i uniformizację, a zaczęła poszukiwać form odwołujących się do doświadczenia lokalnego, indywidualnego i niepowtarzalnego. Dzisiejsza kultura popularna stara się dostarczać produktów właśnie tak dających się odczytać. Paradoksalnie jednak – formatuje produkty w ten sposób, by jawiły się one jako niesformatowane.

Wgryzając się w ciągle to nowe i ciekawiej nazwane burgery, i doświadczając w efekcie wciąż tych samych smaków, miałem do czynienia z działaniem makdonaldyzacji rozumianej na nowo: otóż byłby to proces, w wyniku którego treści kultury (także treści pokarmowe, ale nie tylko – o tym za chwilę) przetwarzane są przez kulturę popularną w taki sposób, aby dostarczały wrażenia unikatowości i ekskluzywności, a równocześnie stanowiły dobrze znane, a więc bezpieczne doznanie. Lubimy czuć, że doświadczamy czegoś nowego, indywidualnego, ale zarazem obawiamy się tego, co nieznane. Makdonaldyzacja w rozumieniu „Strefy smaku” wydaje z siebie produkty takie, jak stylizowane na kontrkulturowe ubrania do nabycia w wielkich sieciowych sklepach, jak płyty „The Best of Mozart” nagrywane na syntezatorze, jak bestsellery głoszące, że ogłaszają sekrety nieznane światu, napisane według identycznej konwencji. Mamy się poczuć szczególni, a zarazem nasze nawyki konsumpcyjne mają być prowadzone za rączkę po doskonale znanej ścieżce. Jak wycieczka do Angkor Wat, na którą trzeba pojechać, bo to takie niezwykłe, a na szczęście w hotelu dają normalne, europejskie jedzenie…

  Wołowina Gratiné fot. MK