Czy przeszkadza Państwu, że James Bond zamawia martini? Że bohater filmu sięga po papierosy takiej, a nie innej marki? Że sięga po pepsi, a nie po coca-colę? Że wsiada do samolotu, powiedzmy, British Airwais a nie np. Lufthansy? Mnie nie przeszkadza w najmniejszym stopniu: marki produktów są częścią naszego świata, kultury, w której funkcjonujemy i umieszczenie logo w ramach świata przedstawionego jest po prostu naturalne – gdyby bohaterowie pijali wymyślone alkohole albo latali nieistniejącymi liniami, widz czułby, że ze świata przedstawionego coś sztucznie wycięto. Rzecz jasna, wykorzystali to marketingowcy – i są w stanie zapłacić grube pieniądze, by Bond zamawiał właśnie Martini. Właśnie dlatego, że umieszczenie logo w świecie przedstawionym jest dużo bardziej subtelną i dyskretną formą promocji produktu niż reklama. Mniej nachalną, nieoczywistą, a zarazem trafiającą bezpośrednio i bez szwów w świadomość widza. Buduje naturalne i pozytywne skojarzenie. Product placement mi nie przeszkadza. Pod jednym warunkiem.

Subtelność i dyskrecja – to właśnie ów warunek. Brand musi się pojawić jak coś naturalnego i oczywistego. Bez mrugania okiem i ostentacyjnego najazdu kamery. W przeciwnym razie z naturalnego elementu świata przedstawionego staje się wciśniętym na siłę, krzyczącym, rozpraszającym akcentem, hucpiarsko i nachalnie zeń wystaje.

I tej właśnie – wydawałoby się: podstawowej – zasady polscy marketingowcy nie potrafią pojąć od zarania nowoczesnego (?) kina i telewizji. Bohaterowie tzw. komedii (by wymienić tylko „Kilera” czy „E=mc2”, gdzie Lubaszenko wygłasza wprost do kamery slogan reklamowy) czy seriali są zmuszani do wciskania widzowi produktu prosto w nos. Operatorzy kamer muszą wykonać ujęcie makro logotypu, za łeb przytrzymać wyrywającego się widza na produkcie. Nie trzeba dodawać, że efekt jest żałośnie odmienny od zamierzonego. Ale marketingowcy wiedzą przecież lepiej, oni przecież studiowali w Filii Szkoły Wyższej Promocji, Kroju i Szycia, oni byli przecież przynajmniej na pierwszym wykładzie z reklamy i przyswoili lekcję z czasów amerykańskiej propagandy wojennej, która w wiadomości z frontu zaszywała slogan: „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”… 

Jestem fanem programów kulinarnych i okołokulinarnych. Ciekawe, na marginesie, że kultura popularna doskonale wykorzystała modę na gotowanie na ekranie, i pociągnęła temat: oto Gordon Ramsey wymyśla reality show z gotowaniem. Albo program o szefie kuchni ratującym podupadające restauracje, który to format w ramach polskiej, zgrzebnej rzeczywistości przydrożnych zajazdów, realizuje Magda Gessler. Robert Makłowicz ze swadą i według najlepszych wzorców (np. Ricka Steina) zagląda w zakamarki świata i kosztuje tamtejszych specjalności. Gotowanie to już za mało, trzeba gotować w podróży, z dreszczykiem, z adrenaliną, na wyścigi albo przynajmniej z gościem. Ale lubię to oglądać, smakuję oczami to wszystko, co powstaje pod okiem kamery, wpasowuję się w błogą minę Steina, Bourdaine’a czy Makłowicza, wściekam się, gdy Nigella masakruje zioła nożyczkami zamiast ostrym i ciężkim nożem. A potem idę gotować.

Ale Nigella nawet w połowie nie doprowadza mnie swoimi nożyczkami do tak białej gorączki, o jaką przyprawiają mnie marketingowcy marek sponsorujących niektóre z tych programów. 

Oto Magda Gessler wchodzi do post-peerelowskiej kuchni restauracji o swojskiej nazwie „Zamkowa” czy „Stylowa”. Kuchnia z miejsca zapełnia się saszetkami przypraw marki Prymat. Są wszędzie. Wiszą w pojemniczkach na ścianach. Zapełniają blaty. Wystają z szuflad. Gessler niemal po nich chodzi. Ale to jeszcze mało, gdyby były tylko w tle, uznałbym, że spełnia to od biedy zasadę dyskrecji i subtelności. Tylko że Magda Gessler bierze saszetkę w dłoń. Powoli i dostojnie rozrywa opakowanie. Kamera już prawie wjeżdża w saszetkę, logo wypełnia ekran. I trzyma. I trzyma. I trzyma. A potem słynna restauratorka wygłasza coś w rodzaju: „zobacz, jak to ziele angielskie fantastycznie pachnie!”. I wymachuje torebką, i wciska ją w kamerę przez czas, który już dawno można by spożytkować na zmielenie kilograma pieprzu. A ja tej przyprawy mam już po dziurki w nosie. Czy sięgnę po nią na sklepowej półce? Marketingowcu, odpowiedz sobie sam.

Albo Karol Okrasa. Fajny, diabelnie zdolny, naturalny, taki gotujący chłopak z sąsiedztwa, budujący sympatię jak Curtis Stone. Gdy tylko zabiera się do szatkowania, podsmażania czy duszenia, czyli gdy tylko kamera musi zrobić najazd, w tle pojawia się butelka oleju Kujawskiego z pierwszego tłoczenia. I ok, niech sobie tam dyskretnie stoi, żaden wstyd. Ale nie – Okrasa musi w pewnym momencie, czując nad głową marketingowy miecz Damoklesa, zacząć mnie przekonywać, że w śródziemnomorskich daniach możemy z powodzeniem zastąpić tym olejem oliwę. A że ta – jak mawiało się w podstawówce – sprawiedliwa, i na wierzch wypływa, krew się we mnie burzy. Zaś gdy Okrasa sięga po mikser, wiem że nie zobaczę tego, co miksuje. Zobaczę rączkę miksera w wielkim zbliżeniu, dokładnie na logo Braun.

O Pascalu Brodnickim, który sypiąc do swoich potraw glutaminian sodu, przekonuje z zaciśniętymi zębami i zbolałą miną do kosteczek smaku Knorra, wspominać już nie warto. Tymczasem w ramach pasma „Dzień dobry TVN” pojawia się format wspomnianego programu Ramseya – polska „Hell’s Kitchen”, czyli „Gotuj o wszystko”. I tu marketingowcy przeszli samych siebie: ni mniej ni więcej tylko umundurowali uczestników w branżowe kolory Kamisa, z wielkim logo na piersi. Żołnierze tym razem nie palą papierosów marki Camel, tym razem sypią przyprawy marki Kamis.

Widzieliście kiedyś, żeby Ramsey, Jamie Oliver czy inni gotujący celebryci pochodzący z ojczyzn product placementu, wyczyniali podobne rzeczy? Żeby zgodzili się wymachiwać logami? Nie robi też tego jakoś Robert Makłowicz. Owszem, Ramsey czy Oliver robią co innego – lansują własne marki. Ale, na Boga, umiejętnie. W taki sposób, że sam chcę po nie sięgnąć i nie czuję się jak postać z okładki „Mechanicznej pomarańczy”.

Marketingowcy, zlitujcie się nad sobą i nad moim żołądkiem. Bo coś się w nim niebezpiecznie przewraca.