Martin Lindstrom, złote dziecko świata reklamy, brandingu i marketingu mottem swojej najnowszej książki „Zakupologia” mógłby spokojnie uczynić stwierdzenie Johna Wanamakera: „Wiem, że połowa budżetu na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Problem  ten Lindstrom postanowił rozwiązać przy pomocy niekonwencjonalnych (jak na dzisiejsze czasy) środków, czyli skanowania mózgu. Można by się wzdrygnąć – po co aż tak ciężka armata na muchę? Czy to aby etyczne? Czy gra w ogóle warta jest świeczki?

Producenci wszelkiego rodzaju dóbr na całym świecie rocznie wydają na reklamę pieniądze większe niż budżet niejednego państwa na świecie. A skoro połowa tych pieniędzy jest wyrzucana w błoto, to warto zastanowić się dlaczego. Dlaczego jedne reklamy działają (czytaj: sprzedają) a inne nie? Dlaczego jedne marki stają się hitem, na inne zaś spada zasłona żenującego milczenia? Dlaczego badania rynku dają rezultaty czasem przeciwne do rzeczywistości? Problemy ciężkie do rozwiązania. Szczególnie,  że przedmiot badań jest wyjątkowo oporny – jest nim mianowicie współczesny konsument, bombardowany codziennie przed długie godziny przekazami reklamowymi atakującymi wszystkie zmysły od wzroku po węch.

Badania Lindstroma dały rewelacyjne i rewolucyjne rezultaty. O tym, że przepaść między tym, co ludzie deklarują (na przykład w badaniach rynku albo na sesjach grup fokusowych) a co rzeczywiście czują, wiadomo było od dawna. O tym, że decyzje ( w tym decyzje o zakupie czegoś – od chusteczek higienicznych w kiosku za rogiem, po drogi samochód) racjonalizujemy sobie zwykle po fakcie dorabiając jakąś zgrabną ideologię do wyborów, które podejmujemy często sami nie wiedząc dlaczego, też wszyscy wiedzieli. Ale jak zajrzeć za tą zasłonę racjonalizacji? Jak sprawdzić, co ludzie myślą, czują i wybierają naprawdę? Zastosowane przez Lindstroma metody skanowania mózgu pomogły stworzyć obraz trochę bliższy zakupowej rzeczywistości, rzuciły ciekawe światło na tak trywialny zdawać by się mogło wymiar naszego życia, jakim są zakupy. Neurologów – w przeciwieństwie do ankieterów – nie da się oszukać.

Nie będę szczegółowo opisywać na czym polegały badania Lindstroma, zainteresowanych zachęcam do lektury, która może być naprawdę fascynująca. Najważniejsze są wnioski, które z tej lektury płyną. Po pierwsze, badania te obnażyły bezradność przemysłu reklamowego wobec tak skomplikowanego mechanizmu, jakim jest ludzki mózg. Do tej pory reklamiarze mogli polegać jedynie na swojej mniej lub bardziej genialnej intuicji (która czasami okazywała się bardzo genialna, a czasami po prostu spektakularnie nietrafiona) wspartej nieodzwierciedlającymi rzeczywistości badaniami rynku. Teraz co prawda, reklama dostała do ręki potężne narzędzie, jakim jest neuromarketing pozwalający zaglądać w głąb mózgów konsumentów, ale konsumenci wcale nie muszą być z tego powodu nieszczęśliwi.

Bo po drugie, reklama ma szanse stać się o wiele lepiej trafiająca do odbiorcy, o wiele ciekawsza. Jeśli reklamiarze lepiej zrozumieją, co działa, a co nie, może wreszcie zaczną robić reklamy, od których nie opadają ręce? Cóż za piękna wizja, nigdy więcej pani domu rozmawiającej z margaryną… Reklamy są, cokolwiek byśmy nie zrobili, nieodłącznym towarzyszem człowieka naszych czasów, elementem naszej codzienności, częścią popkultury. Są reklamy, które oglądamy z przyjemnością, które bawią do łez i które zmieniają świat, wyznaczają trendy. Są też takie, których nawet nie zauważamy, które denerwują swoją trywialnością, stereotypowością i brakiem pomysłu, irytują, wkurzają i męczą. Jeśli zatem ten nasz codzienny reklamowy towarzysz dzięki neuromaretingowi ma szansę stać się trochę mniej irytujący i upierdliwy, a bardziej genialny, odkrywczy i intrygujący – tym lepiej.