Milion – tyle reklam wyemitowano w tegorocznej kampanii wyborczej w USA, bijąc tym samym wszelkie rekordy. Mieszkańcy kluczowych stanów – swing states, którym przyszedł do głowy szaleńczy pomysł oglądania lokalnych kanałów TV, śledzili reklamy z rzadka przerywane jakimiś programami. A po Wschodnim Wybrzeżu krążył niesmaczny dowcip, że dobrą stroną superhuraganu Sandy był brak prądu, za sprawą którego można było odpocząć od wyborczych spotów.
Doyle McManus, publicysta „Los Angeles Times” i wieloletni obserwator amerykańskich wyborów, publikuje zestawienie najlepszych – w rozmaitych sensach – reklam kampanii Obama / Romney 2012. Co ciekawe – chociaż Amerykańskie kampanie wyborcze uważa się za skoncentrowane na osobowości kandydatów, a nie na ich programach, to z punktu widzenia obserwatora znad Wisły spoty te są wyjątkowo merytoryczne. I jest w nich masa kampanijnego know-how. Ot na przykład taki drobiazg – w dwóch uznanych w rankingu McManusa za najbardziej pozytywne reklamach, warto zwrócić uwagę na ubiór kandydatów. Obama, krytykowany niejednokrotnie za zbytni luz, występuje w garniturze i pod krawatem. Romney, postrzegany jako sztywniak, pokazany został w casualowej koszuli. Najpozytywniejsze spoty Obamy i Romneya wyglądają następująco:
http://youtu.be/C9ePbOeq_Ho
Swoją drogą: widział to kto kiedy nad Wisłą, żeby jeden kandydat mówił, że „zgadza się z drugim” co do czegokolwiek? Umiejętne balansowanie na emocjach widza – zwłaszcza poirytowanego do granic wytrzymałości reklamowym bombardowaniem, to sztuka wirtuozerska.
A tak wyglądają najefektywniejsze spoty negatywne z zestawienia McManusa:
Ten spot praktycznie zrobił się sam. Genialnym pomysłem jest pozostawienie słów przeciwnika bez komentarza. A ściślej – skomentowanie i skontrastowanie ich wyłącznie tymi szalenie emocjonalnymi obrazami. Między dźwiękiem a obrazem rośnie napięcie, które niejednemu obywatelowi „najlepszego kraju na świecie” ścisnęło gardło.
Sztabowcy Romneya postawili natomiast na zdyskredytowanie Obamy na bazie jednej z najważniejszych amerykańskich wartości: samodzielnego dążenia do sukcesu własną pracą. Przekaz jest prosty: Obama sponsoruje lenistwo:
http://youtu.be/0F4LtTlktm0
Oczywiście w kampanii nie może zabraknąć wsparcia celebrytów (dawniej bardziej elegancko zwanych gwiazdami). Po co? Otóż z celebrytami konsumenci popkultury bardzo silnie się identyfikują. Zobaczenie, że idol wspiera naszego kandydata, szalenie umacnia w podjętej decyzji. Jeszcze silniej działa zobaczenie, że idol wspiera przeciwnika – wprowadza to silny dysonans (jak to? Brudny Harry jest za Romneyem? Kukiz nie lubi Platformy? itp.) i może nawet niekiedy skłania do zmiany wyborczej decyzji, a na pewno podważa pewność siebie wyborcy.
Romneya wsparł Clint Eastwood, który, nota bene, zasłynął legendarnym już dialogowaniem z pustym krzesłem.
Swoją drogą – reakcja internetowej gawiedzi na wystąpienie Eastwooda z krzesłem była potężna. Sieć zalały parodie i memy, a błyskotliwy pomysł rykoszetował Romneyowi w stopę. Pokazując przy okazji, jak bardzo internet zmienił efektywność tradycyjnej, oldskulowej kampanii prowadzonej w mediach masowych. Raz wypuszczony komunikat zaczyna żyć własnym życiem z dynamiką kuli śniegowej. A dzieje się to oddolnie – z inicjatywy wyborców, nie sztabów.
Ale wracając do ad remu: tak wygląda wybrany przez McManusa celebrycki spot Obamy. Prosty i mocny komunikat, a w rolach głównych Scarlett Johansson, Eva Longoria i Kerry Washington. Panie, które najwyraźniej nie znalazły się w segregatorach.
W zestawieniu jest również miejsce dla najgłupszego spotu wyborczego. Oto Romney i… Wielki Ptak:
O co chodzi? Otóż w czasie kampanii Romney, mówiąc o cięciach wydatków w celu redukcji deficytu, przyznał że kocha Big Birda z „Ulicy Sezamkowej”, ale na utrzymywanie nadającej ją publicznej PBS nie ma zamiaru pożyczać pieniędzy od Chińczyków.
Ranking McManusa zawiera jeszcze kilka pozycji, z których na pewno warto wymienić klip najryzykowniejszy: „Twój pierwszy raz” z udziałem aktorki Leny Dunham:
A to chyba najlepszy klip. Świetna robota, żadnych zbędnych słów, wszystko jasne. Mocna rzecz:
http://youtu.be/m_1ZT1hwpng
Na koniec najzabawniejsze pytanie: czy to wszystko działa? McManus cytuje politologa Johna G. Geera z Vanderbilt University, który badał oddziaływanie spotów wyborczych:
„To kolosalne marnowanie pieniędzy przez obie strony. Te reklamy nie wywierają zbytniego wpływu na preferencje opinii publicznej”
Na co więc idą te ocierające się o niemoralność kwoty, te 6 miliardów dolarów wydanych na kampanię? O to trzeba zapytać np. mieszkańców Ohio, którzy w ciągu jednego tylko miesiąca obejrzeli 58 000 klipów.