Trudno uwierzyć tym czterem słowom zapisanym razem. Umierają ludzie. A Michaela Jacksona odbierało się jako symbol, ikonę, gwiazdę. „Michael Jackson nie żyje” to tytuł nie do pomyślenia.

Wielbiony i odsądzany od czci i wiary, naśladowany i wyśmiewany, przez ostatnie kilka lat zapomniany, a jednocześnie – przez ponad dwie dekady – niezapomniany.

Michael Jackson był wcieloną popkulturą. Był treścią brukowych gazet i treścią arcydzieł popu. Znany na całym świecie i równocześnie całkowicie od tego świata odcięty. Stworzył najbardziej rozpoznawalny image świata, porównywalny może tylko z Marilyn czy Elvisem. Podzielił los ludzi-znaków, w których to co widać odrywa się od znaczenia. Wizerunek – od człowieka. Uciekając w wymyślony, bajkowy świat zbudowany za miliony dolarów, przekształcając swój wygląd, teatralizując strój, stawał się żywym baudrillardowskim symulakrum.

Dla dzieciaków lat 80. pozostanie wspomnieniem z dzieciństwa, pierwszym smakiem kultury popularnej Zachodu. Dla urodzonych w latach 80., które go stworzyły i które stworzył, Michael Jackson był od zawsze. Także dlatego tytuł „Michael Jackson nie żyje” jest tytułem nie do pomyślenia.

Gdzieś jeszcze mam tamte kasety magnetofonowe. Jest coś takiego w muzyce Jacksona, że choćby się jej nawet bardzo nie lubiło, to się ją lubi. Siedzi w nas, po prostu.

W tamtych latach Jackson wyprzedzał swoje czasy muzyką i technologią tworzenia show. Scena z morphingiem z teledysku „Black or white” przeszła do historii. To były czasy, gdy nikomu się takie rzeczy jeszcze nie śniły. Jackson bardzo konsekwentnie wpisywał w swoją twórczość swoje wielkie przesłania i budował wielkie symbole.

Bajecznie bogaty chłopak  z wielodzietnej, ubogiej rodziny, stał się wcieleniem amerykańskiego marzenia. Potem stał się tego marzenia ofiarą.

Teraz, gdy wszystkie media świata podają tę informację, a fora internetowe na YouTube, pod wideoklipami króla popu zapełniają się pożegnaniami, cisną się na usta same komunały o kończących się epokach. Pointy więc nie będzie. Swoją pointę dopiszą na pewno tabloidy. Nie mam ochoty jej czytać.

Za to posłucham jeszcze „Heal the world”…

Instytut Adama Mickiewicza ogłosił konkurs na gadżet promujący kulturę polską. Sam się prosił. Do konkursu stanęli Michał Jońca i Sebastian Bałut, którzy zgłosili plastikową figurkę ochrzczoną uroczo „Szopieżwał”. Ma głowę Szopena, uniesione ręce Jana Pawła II i tułów Wałęsy (oczywiście z Matką Boską w klapie). Profanacja? Prowokacja?

(Sprawa ma już prawie miesiąc, ale nie mogłem się oprzeć. Dziękuję Grzegorzowi za informację na forum „TP” w Goldenline!).

„Szopieżwał to wielostwór, który przez wchłonięcie poszczególnych elementów luminarzy polskiej kultury ucieleśnia cały jej splendor i powab” – napisali, jak relacjonuje Gazeta.pl, artyści. Figurkę można by montować własnoręcznie i twórcy przekonują, że można by ją także własnoręcznie kompletować, np. dokładając jej nogi strzelca złotej bramki na Euro2012. Rzecz jasna, pomysł wykorzystania gestu Jana Pawła II jest dyskusyjny, może bulwersować (Ryszard Bugaj tak się zdenerwował, że aż w konkurencyjnym wobec „Wyborczej” „Dzienniku” opublikował manifest swojego oburzenia – choć chyba bardziej przeszkadza mu uznawanie za bohatera Lecha Wałęsy, za którym raczej nie przepada… Ale to inna historia). Warto chyba jednak przejść nieco ponad tym problemem: choć Szopieżwał to zgrywa, to jego twórcy mają chyba coś ważnego do powiedzenia.

  

Jońca i Bałut odwołali się do tradycji zabawek zwanych action figures.Figurek bohaterów komiksów czy kreskówek. Jako dzieciak marzyłem o GIJoe, wcześniej – zwykle po wizycie u dentysty – dostawałem w ramach rekompensaty gumowe figurki bohaterów Gwiezdnych Wojen. Kto miał ich najwięcej – rządził na podwórku (i pewnie miał najzdrowsze zęby). Dziś kolekcjonerzy action figures za wyjątkowe egzemplarze potrafią dać grube pieniądze. A kupić można nie tylko plastikowego Batmana czy Darth Vadera. W Stanach Zjednoczonych furorę robią action figures polityków i innych wielkich tego świata. Na przykład Jana Pawła II.

Znakomity, poświęcony teorii kultury serwis Theory.org.uk przedstawia (fikcyjne niestety) figurki Anthony’ego Giddensa i Michela Foucaulta. „Te zabawki mają prowokować dyskusję – piszą autorzy. – Zabawa action figures prowadzi do pytań takich, jak 'dlaczego Giddens trzyma książkę pt. Modernity and Self-Identity?’, albo 'kto to jest ten łysy?’.

Do jakich pytań prowokowałby Szopieżwał?

Szopieżwał to wielostwór. Tak, jak nasza tożsamość narodowa, składana z części, fragmentarycznych gestów, kawałków wyjętych z kontekstu całej postaci. Składanie z kawałków to przecież tak charakterystyczna popkulturowa czynność, a jej efekt, ów wielostwór, okazuje się karykaturą. Szopieżwał „ucieleśnia cały splendor i powab” naszej tożsamości narodowej – jeśli tak, to jest ona plastikowa, zabawkowa, groteskowa… Ponura interpretacja nasuwa się sama. Ale szukajmy dalszych znaczeń.

Instytut Adama Mickiewicza chciał gadżetu. A gadżet z natury rzeczy jest niepoważny. Ma być efektowny, ma zaskakiwać, śmieszyć, rozluźniać przestrzeń biurka, dyndać przy telefonie komórkowym. Ma być masowy, ale też stwarzać pozory bycia zindywidualizowanym, wyrażać jego posiadacza.

Zjawisko action figures to wzór kultury przeniesiony z USA, a zatem nie ma sensu doszukiwać się w podobnych figurkach profanacji. Kultura amerykańska lubi przetwarzać ważne rzeczy na rejestry popkultury i nie ma to nic wspólnego z wyśmiewaniem. Najważniejsze wydarzenia historyczne obchodzi się barwnymi paradami pełnymi baloników i karnawałowych przebierańców. Z okazji inauguracji prezydentury Baracka Obamy ukazało się specjalne wydanie „Spidermana”, gdzie Człowiek-Pająk jest jej specjalnym gościem. A występ w najpopularniejszym talk-show to punkt honoru szanującego się polityka czy celebryty. W tym kontekście figurki pełnią niemal funkcję kieszonkowych pomników.

I właśnie – nie mogę się oprzeć skojarzeniu action figures z pomnikami Jana Pawła II. Oczywiście, pomnik w obrębie naszej kultury powstaje z innych motywacji i ma być nośnikiem innych emocji niż zabawka. Ale polskie pomniki Papieża są masowe, choć chciałyby być zindywidualizowane (wystarczy przejrzeć znakomitą pracę Kazimierza S. Ożoga albo galerię na Wikipedii). Zapewniają dobre samopoczucie, budzą uproszczone skojarzenia, działają pojedynczym gestem, abstrahują od kontekstu. Z pomnika można być dumnym, można zapalić pod nim znicz, można nasycić swoje poczucie spełnionego obowiązku i okazania szacunku. Podniosłość zastępuje skupienie, a emocje – refleksję. Przy takich pomnikach figurka Szopieżwała okazuje się błahą li tylko krotochwilą.

Action figures, choć często stoją w kolekcjonerskiej gablocie, są w swojej proweniencji zabawkami. Zabawka to więcej niż gadżet, bo służy do aktywnej rozrywki. Gadżet jest nośnikiem znaczeń, natomiast zabawka – w akcie zabawy – prowokuje do budowania własnych narracji za pomocą postaci, którą przedstawia.Robimy dokładnie to samo – ikonie naszej kulutry czy tożsamości sami dopisujemy znaczenia, czasem wręcz słowa i motywacje. Jak w dziecięcej zabawie, animujemy figurkę Papieża czy bohatera narodowego, każąc jej wypowiadać to, co wymyśliliśmy sami. Szopieżwał wtedy przemawia.

Figurka Jana Pawła II czy prezydenta George’a W. Busha to uproszczony wizerunek: sprowadzony do jednego atrybutu, zredukowany, a zarazem charakterystyczny. Taki rodzaj znaku nauka nazywa ikonem – a my tak spreparowane postacie nazywamy ikonami popkultury. Czy tego chcemy, czy nie, wielcy tego świata – przez konsekwencje wynikające z obecności w upraszczających, „spłaszczających” mediach – stają się w naszych oczach ikonami popkultury. Tyle że ostatecznego aktu spłaszczenia dokonujemy my sami – to my wyjmujemy z kontekstu, montujemy swoją zabawkę z kopiących piłkę nóg, uniesionych dłoni, charakterystycznych wąsów, zapamiętanych szlagwurtów (a niektóre, bardziej zaawansowane figurki, mają czip z nagranymi najbardziej znanymi cytatami, z których słynął ich pierwowzór).

Przecież dokładnie tyle zostaje nam w głowach. Akurat na plastikową figurkę.

  

fot. amazon.com

 

 fot. pl.Wikipedia.org

Zapraszamy Was serdecznie na spotkanie autorskie z okazji premiery naszego „Sekretu Kroke”: dziś (17 czerwca) o 20.oo w Alchemii na krakowskim Kazimierzu (ul. Estery 5, wejście od Placu Nowego). Spotkanie poprowadzi Irek Grin.
Więcej informacji na stronie Alchemii…

  

Prezydent Wenezueli Hugo Chavez zabronił sprzedaży Coca-Coli Zero w swoim kraju. I tak jedna ikona kultury masowej idzie na wojnę z drugą ikoną.

Władze Wenezueli wpisały Colę Zero na czarną listę oficjalnie dlatego, że rzekomo jest szkodliwa. „Ten produkt powinien być wycofany ze sklepów, bychronić zdrowie Wenezuelczyków – argumentował decyzję minister zdrowiaJesus Mantilla. W jaki konkretnie sposób zagraża? Tego już Mantilla niepowiedział” – czytamy w portalu TVN24.pl. Według komentatorów chodzi jednak o „kolejny prztyczek w nos USA„.
Coca-Cola to wszelako najczytelniejszy dziś symbol ekspansji amerykańskiej kultury. Dla Chaveza, rzecz jasna, amerykańskiego imperializmu. Prezydent Wenezueli jest zagorzałym wrogiem globalizacji, a Coca-Cola – jej ikoną.

   

Na truizm zakrawa przypominanie, że białe litery na czerwonym tle można spotkać na Saharze i w dalekowschodnim porcie (zdjęcie powyżej zrobiliśmy w Marakeszu). Coca-Cola stała się ikoną amerykańskiego stylu życia, symbolem aspiracji ludzi w krajach drugiego i trzeciego świata. Nie trzeba się odwoływać do przykładów z Afryki czy Azji, wystarczy sobie przypomnieć własne dzieciństwo. Na weselu w czasach PRL obok oranżady czy innej Krysi obowiązkowo stawiano dumnie kształtną butelkę Coca-Coli albo Pepsi, bo był to napój na specjalne okazje. Dla nas, dzieci schyłku PRL picie coli oznaczało święto, wiązało się z ceremoniałem – specjalną okazją, uroczystym wyjściem do kawiarni. A piło się ją z nabożeństwem, w przekonaniu, że smakuje się innego, lepszego świata (z wszystkich tych powodów wybraliśmy taki, a nie inny motyw na tło nagłówka naszego blogu).

System o tym wiedział, a do walki stosował oręż znany dziś z podręczników do promocji i reklamy (których źródła medioznawcy wywodzą ze wspólnego korzenia z propagandą): próbował konstruować ikony zastępcze, alternatywne symbole, nierzadko skazane na sukces w realiach niedoboru oryginału – jak kanonizowana przez Juliusza Machulskiego Polo-Cockta. (Jego „Kingsajz”, nota bene, przedstawił ten mechanizm mistrzowsko: oto napój gazowany staje się obiektem aspiracji, generatorem emocji, ale przede wszystkim przepustką do lepszego świata. Co więcej, chodzi o nasz, polski napój gazowany, colę na miarę naszych możliwości).

Teraz wojnę Coca-Coli wypowiada Chavez. Co najbardziej charakterystyczne, jest to dyktator znakomicie posługujący się środkami kultury masowej (jeszcze jeden dowód na ich wspólnego przodka tych środków i propagandy). Chavez stworzył swój czytelny, rozpoznawalny, ikoniczny wizerunek (czerwona koszula), do którego jego zwolennicy mogą się łatwo odwoływać (zakładając ją). Dba o publicity, wypowiadając skandalizujące i krótkie zarazem, łatwe więc do cytowania komentarze. Regularnie uprawia telewizyjne pogadanki z cyklu „Alo Presidente”. Jego wizerunek nie jest może tak popularny, jak ikona Che Guevary, ale bez trudu można go odnaleźć nie tylko na muralach w Caracas, ale też na t-shirtach, kubkach i innych gadżetach.

Chavez stara się wyciągnąć lekcję z podręczników do pozycjonowania marki, tym bardziej, że dysponuje wobec konkurenta argumentem siły. Nie będzie imperialista lansował na naszej ziemi swoich symboli, my mamy własne. I tak El Presidente staje w szranki z butelką gazowanego napoju. Ona albo on.

Ciekawe, czy wyciągnie ważniejszą jeszcze lekcję – z losu wizerunku El Comandante Che Guevary, który zrobił oszałamiającą karierę właśnie na Zachodzie i to właśnie w dominium kultury masowej. Odarty ze znaczeń, funkcjonuje jako jeszcze jeden fajny motyw na koszulkę, konkurując z Myszką Miki.

Bo kultura popularna jest w stanie przetworzyć wszystko do postaci słodkiego napoju gazowanego.

Hasta siempre, Coca-Cola!

Martin Lindstrom, złote dziecko świata reklamy, brandingu i marketingu mottem swojej najnowszej książki „Zakupologia” mógłby spokojnie uczynić stwierdzenie Johna Wanamakera: „Wiem, że połowa budżetu na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Problem  ten Lindstrom postanowił rozwiązać przy pomocy niekonwencjonalnych (jak na dzisiejsze czasy) środków, czyli skanowania mózgu. Można by się wzdrygnąć – po co aż tak ciężka armata na muchę? Czy to aby etyczne? Czy gra w ogóle warta jest świeczki?

Producenci wszelkiego rodzaju dóbr na całym świecie rocznie wydają na reklamę pieniądze większe niż budżet niejednego państwa na świecie. A skoro połowa tych pieniędzy jest wyrzucana w błoto, to warto zastanowić się dlaczego. Dlaczego jedne reklamy działają (czytaj: sprzedają) a inne nie? Dlaczego jedne marki stają się hitem, na inne zaś spada zasłona żenującego milczenia? Dlaczego badania rynku dają rezultaty czasem przeciwne do rzeczywistości? Problemy ciężkie do rozwiązania. Szczególnie,  że przedmiot badań jest wyjątkowo oporny – jest nim mianowicie współczesny konsument, bombardowany codziennie przed długie godziny przekazami reklamowymi atakującymi wszystkie zmysły od wzroku po węch.

Badania Lindstroma dały rewelacyjne i rewolucyjne rezultaty. O tym, że przepaść między tym, co ludzie deklarują (na przykład w badaniach rynku albo na sesjach grup fokusowych) a co rzeczywiście czują, wiadomo było od dawna. O tym, że decyzje ( w tym decyzje o zakupie czegoś – od chusteczek higienicznych w kiosku za rogiem, po drogi samochód) racjonalizujemy sobie zwykle po fakcie dorabiając jakąś zgrabną ideologię do wyborów, które podejmujemy często sami nie wiedząc dlaczego, też wszyscy wiedzieli. Ale jak zajrzeć za tą zasłonę racjonalizacji? Jak sprawdzić, co ludzie myślą, czują i wybierają naprawdę? Zastosowane przez Lindstroma metody skanowania mózgu pomogły stworzyć obraz trochę bliższy zakupowej rzeczywistości, rzuciły ciekawe światło na tak trywialny zdawać by się mogło wymiar naszego życia, jakim są zakupy. Neurologów – w przeciwieństwie do ankieterów – nie da się oszukać.

Nie będę szczegółowo opisywać na czym polegały badania Lindstroma, zainteresowanych zachęcam do lektury, która może być naprawdę fascynująca. Najważniejsze są wnioski, które z tej lektury płyną. Po pierwsze, badania te obnażyły bezradność przemysłu reklamowego wobec tak skomplikowanego mechanizmu, jakim jest ludzki mózg. Do tej pory reklamiarze mogli polegać jedynie na swojej mniej lub bardziej genialnej intuicji (która czasami okazywała się bardzo genialna, a czasami po prostu spektakularnie nietrafiona) wspartej nieodzwierciedlającymi rzeczywistości badaniami rynku. Teraz co prawda, reklama dostała do ręki potężne narzędzie, jakim jest neuromarketing pozwalający zaglądać w głąb mózgów konsumentów, ale konsumenci wcale nie muszą być z tego powodu nieszczęśliwi.

Bo po drugie, reklama ma szanse stać się o wiele lepiej trafiająca do odbiorcy, o wiele ciekawsza. Jeśli reklamiarze lepiej zrozumieją, co działa, a co nie, może wreszcie zaczną robić reklamy, od których nie opadają ręce? Cóż za piękna wizja, nigdy więcej pani domu rozmawiającej z margaryną… Reklamy są, cokolwiek byśmy nie zrobili, nieodłącznym towarzyszem człowieka naszych czasów, elementem naszej codzienności, częścią popkultury. Są reklamy, które oglądamy z przyjemnością, które bawią do łez i które zmieniają świat, wyznaczają trendy. Są też takie, których nawet nie zauważamy, które denerwują swoją trywialnością, stereotypowością i brakiem pomysłu, irytują, wkurzają i męczą. Jeśli zatem ten nasz codzienny reklamowy towarzysz dzięki neuromaretingowi ma szansę stać się trochę mniej irytujący i upierdliwy, a bardziej genialny, odkrywczy i intrygujący – tym lepiej.