Archiwa tagu: reklama

Obama/Romney: najlepsze z miliona

Milion – tyle reklam wyemitowano w tegorocznej kampanii wyborczej w USA, bijąc tym samym wszelkie rekordy. Mieszkańcy kluczowych stanów – swing states, którym przyszedł do głowy szaleńczy pomysł oglądania lokalnych kanałów TV, śledzili reklamy z rzadka przerywane jakimiś programami. A po Wschodnim Wybrzeżu krążył niesmaczny dowcip, że dobrą stroną superhuraganu Sandy był brak prądu, za sprawą którego można było odpocząć od wyborczych spotów.

Doyle McManus, publicysta „Los Angeles Times” i wieloletni obserwator amerykańskich wyborów, publikuje zestawienie najlepszych – w rozmaitych sensach – reklam kampanii Obama / Romney 2012. Co ciekawe – chociaż Amerykańskie kampanie wyborcze uważa się za skoncentrowane na osobowości kandydatów, a nie na ich programach, to z punktu widzenia obserwatora znad Wisły spoty te są wyjątkowo merytoryczne. I jest w nich masa kampanijnego know-how. Ot na przykład taki drobiazg – w dwóch uznanych w rankingu McManusa za najbardziej pozytywne reklamach, warto zwrócić uwagę na ubiór kandydatów. Obama, krytykowany niejednokrotnie za zbytni luz, występuje w garniturze i pod krawatem. Romney, postrzegany jako sztywniak, pokazany został w casualowej koszuli. Najpozytywniejsze spoty Obamy i Romneya wyglądają następująco:

http://youtu.be/C9ePbOeq_Ho

Swoją drogą: widział to kto kiedy nad Wisłą, żeby jeden kandydat mówił, że „zgadza się z drugim” co do czegokolwiek? Umiejętne balansowanie na emocjach widza – zwłaszcza poirytowanego do granic wytrzymałości reklamowym bombardowaniem, to sztuka wirtuozerska.

A tak wyglądają najefektywniejsze spoty negatywne z zestawienia McManusa:

Ten spot praktycznie zrobił się sam. Genialnym pomysłem jest pozostawienie słów przeciwnika bez komentarza. A ściślej – skomentowanie i skontrastowanie ich wyłącznie tymi szalenie emocjonalnymi obrazami. Między dźwiękiem a obrazem rośnie napięcie, które niejednemu obywatelowi „najlepszego kraju na świecie” ścisnęło gardło.

Sztabowcy Romneya postawili natomiast na zdyskredytowanie Obamy na bazie jednej z najważniejszych amerykańskich wartości: samodzielnego dążenia do sukcesu własną pracą. Przekaz jest prosty: Obama sponsoruje lenistwo:

http://youtu.be/0F4LtTlktm0

Oczywiście w kampanii nie może zabraknąć wsparcia celebrytów (dawniej bardziej elegancko zwanych gwiazdami). Po co? Otóż z celebrytami konsumenci popkultury bardzo silnie się identyfikują. Zobaczenie, że idol wspiera naszego kandydata, szalenie umacnia w podjętej decyzji. Jeszcze silniej działa zobaczenie, że idol wspiera przeciwnika – wprowadza to silny dysonans (jak to? Brudny Harry jest za Romneyem? Kukiz nie lubi Platformy? itp.) i może nawet niekiedy skłania do zmiany wyborczej decyzji, a na pewno podważa pewność siebie wyborcy.

Romneya wsparł Clint Eastwood, który, nota bene, zasłynął legendarnym już dialogowaniem z pustym krzesłem.

Swoją drogą – reakcja internetowej gawiedzi na wystąpienie Eastwooda z krzesłem była potężna. Sieć zalały parodie i memy, a błyskotliwy pomysł rykoszetował Romneyowi w stopę. Pokazując przy okazji, jak bardzo internet zmienił efektywność tradycyjnej, oldskulowej kampanii prowadzonej w mediach masowych. Raz wypuszczony komunikat zaczyna żyć własnym życiem z dynamiką kuli śniegowej. A dzieje się to oddolnie – z inicjatywy wyborców, nie sztabów.

Ale wracając do ad remu: tak wygląda wybrany przez McManusa celebrycki spot Obamy. Prosty i mocny komunikat, a w rolach głównych Scarlett Johansson, Eva Longoria i Kerry Washington. Panie, które najwyraźniej nie znalazły się w segregatorach.

W zestawieniu jest również miejsce dla najgłupszego spotu wyborczego. Oto Romney i… Wielki Ptak:

O co chodzi? Otóż w czasie kampanii Romney, mówiąc o cięciach wydatków w celu redukcji deficytu, przyznał że kocha Big Birda z „Ulicy Sezamkowej”, ale na utrzymywanie nadającej ją publicznej PBS nie ma zamiaru pożyczać pieniędzy od Chińczyków.

Ranking McManusa zawiera jeszcze kilka pozycji, z których na pewno warto wymienić klip najryzykowniejszy: „Twój pierwszy raz” z udziałem aktorki Leny Dunham:

A to chyba najlepszy klip. Świetna robota, żadnych zbędnych słów, wszystko jasne. Mocna rzecz:

http://youtu.be/m_1ZT1hwpng

Na koniec najzabawniejsze pytanie: czy to wszystko działa? McManus cytuje politologa Johna G. Geera z Vanderbilt University, który badał oddziaływanie spotów wyborczych:

„To kolosalne marnowanie pieniędzy przez obie strony. Te reklamy nie wywierają zbytniego wpływu na preferencje opinii publicznej”

Na co więc idą te ocierające się o niemoralność kwoty, te 6 miliardów dolarów wydanych na kampanię? O to trzeba zapytać np. mieszkańców Ohio, którzy w ciągu jednego tylko miesiąca obejrzeli 58 000 klipów.

Gorączka oraz dreszcze

Oglądam reklamę pewnego medykamentu. Konwencja rodzinnej scenki, zatroskana mama przysiada się do opatulonej w koc córki. „Mam gorączkę oraz dreszcze”, mówi córka. „To objawy grypy lub przeziębienia” – odpowiada zatroskana matka.
Chciałbym, żeby ktoś z branży reklamowej wyjaśnił mi to raz a porządnie: czy komuś tam naprawdę się wydaje, że ludzie w taki sposób ze sobą rozmawiają? Że matka w taki sposób zwróci się do córki, a córka w taki sposób będzie się uskarżać matce? Nie sądzę. Na ile mi wiadomo, sztywność i sztampa w reklamie bierze się głównie stąd, że reklamodawca nie ma zaufania do kreacji copywritera i zaczyna po nim poprawiać projekt. Powyższe zdania brzmią jak przepisane na sztywno z briefu. Było w nim zapewne napisane mniej więcej tak: „W przekazie należy uwzględnić, że preparat łagodzi objawy grypy lub przeziębienia w postaci gorączki oraz dreszczy”. Podejrzewam, że z takich czy innych względów ktoś przepisał to in extenso do scenariusza.
Drodzy reklamodawcy, drodzy copywriterzy – my, wasi odbiorcy i klienci, naprawdę nie lubimy się czuć jak idioci. Lubimy za to minimalną przynajmniej dozę finezji i pomysłowości. I naturalności, przede wszystkim. Nawet w reklamie medykamentów.
Podstawowym warunkiem do tego, żeby reklama zadziałała jest identyfikacja odbiorcy z postacią występującą w przekazie. A jak się identyfikować z matką, która mówi do córki „to objawy grypy lub przeziębienia”?
Przynajmniej tak mi się wydawało. Do momentu, kiedy w supermarkecie na dziale kosmetycznym nie stałem się świadkiem krótkiej rozmowy matki z synem. Było tak (naprawdę!): syn sięga po pastę do zębów. Matka na to: „poczekaj, weźmiemy inną, tę polecaną przez stomatologów i w niższej cenie!”.
Może więc niekoniecznie jest tak, że reklama powinna się upodabniać do nas. Koło zamachowe konsumpcji polega na tym, że to my mamy chcieć się upodabniać do postaci z reklam.
Nie wiem jak Państwo, ale ja na samą myśl o tym odczuwam gorączkę oraz dreszcze.

Koko koko, barwy narodowe spoko

Biało-czerwone chorągiewki na autach, flagi na balkonach, biało-czerwone gadżety, biało-czerwonego ptasie mleczko, pomadki czy tik-taki, biało-czerwone barwy specjalnych edycji rozmaitych produktów, o wszelkich kibicowskich gadżetach już nie wspominając… Polacy dzięki emocjom sportowym oswajają się wreszcie z własnymi barwami narodowymi, których wywieszenie do niedawna oznaczało wyłącznie walkę narodowo-wyzwoleńczą albo przynajmniej strajk w obronie przywilejów pracowniczych. Dzięki sportowi biało-czerwone barwy przechodzą z rejestru celebracyjno-podniosłego w rejestr zabawy, manifestowania radości, dumy i innych pozytywnych emocji. A stąd już, w nieunikniony sposób – w rejestr kultury popularnej.
W 2008 roku wybitny plakacista, wówczas dyrektor kreatywny agencji reklamowej DDB (a od 2011 r. doradca społeczny prezydenta) Marcin Mroszczak opowiadał w wywiadzie, który miałem z nim przyjemność przeprowadzić o tym, jak ten proces zaczynał się właśnie w sferze popkultury, bo w reklamie: „Wiele kampanii [reklamowych] przewartościowało sposób myślenia całych społeczeństw (…).Sam w 2007 roku miałem przyjemność robić kampanię piwa Tyskie z flagami i hasłem »Wywieśmy flagi, pomóżmy naszym«. Nie satysfakcjonowało mnie to artystycznie, a przecież coś się wydarzyło: w Polakach przełamała się nieśmiałość i zareagowali, jakby byli Brazylijczykami – flagi wisiały wszędzie. Potem poszła za tym cała lawina zdarzeń. Zamortyzowało to upadek polskiej drużyny na mistrzostwach świata w piłce nożnej w Niemczech. Ludzie poczuli się dumni z siebie, bo wszyscy mówili, jakimi są wspaniałymi kibicami. A na początku byłem pewien, że będę jedynym, który tę flagę wywiesi”.
Z jednej strony nastrój kibicowania polskiej siatkówce – jakże inny od plemiennego barbaryzmu polskiej ligi futbolowej, a z drugiej strony choćby tamta kampania reklamowa, ośmieliły nas do manifestowania własnych barw narodowych. Może jeszcze nie nosimy ich z taką naturalnością jak wciągający na maszt przed domem swoją flagę Szwedzi – na to jednak potrzeba czasu i dwustu lat świętego spokoju w historii – ale biało-czerwona flaga nie jest już sygnałem, że wymachujący nią będzie bił, lecz że świętuje. A teraz, przy okazji Euro2012 nastąpił krok kolejny – już nie tylko chorągiewki, już nie stricte kibicowskie gadżety, ale cała masa produktów i emblematów przyjmuje biało-czerwone barwy. Wzorem krajów, którym własna flaga kojarzy się z bezpieczeństwem i dobrym samopoczuciem, a nie z ruszaniem w bój, barwy narodowe stają się składnikiem popkulturowej palety. To znakomity znak. Kupując futerał na komórkę w kolorach białym i czerwonym albo opychając się biało-czerwonymi pomadkami, czujemy się najwyraźniej bezpiecznie i dobrze (i nie chcę psuć tego nastroju, ale nie mogę sobie odmówić przypisu, że czerwony barwnik spożywczy – koszenilę, E120 – pozyskuje się z wysuszonych i zmielonych czerwców kaktusowych Dactylopius coccus, czyli meksykańskich pluskwiaków…).
Tylko czy aby na pewno postępujemy ze swoimi barwami narodowymi w taki sposób, jak wzmiankowani Brazylijczycy czy też mistrzowie świata w wykorzystywaniu własnych barw narodowych w gadżetach: Amerykanie, Australijczycy, Brytyjczycy czy niezrównani Szwedzi i Norwegowie?
Każdy, kto odwiedził któryś z powyższych krajów musiał się spotkać z motywami Union Jack, Stars&Stripes czy Korsflagg dekorującymi nie tylko koszulki, ale też breloczki, futerały na komórki, durnostojki wszelkiej maści, a nawet bieliznę. I może jest to tylko kwestia tego, że nasza flaga jest dość mało charakterystyczna, żadnych unikalnych wzorków, obrazków, li tylko dwa kolory, ale najwyraźniej odczuwamy przemożną potrzebę, by dodać coś jeszcze. I żeby to tylko był orzełek w środku białego pola, choć to wariant flagi przewidziany dla placówek dyplomatycznych, floty i statków powietrznych. Ale nam ciągle mało. Piszemy po fladze jak najęci – żeby nie było wątpliwości, trzeba na niej jakimś okropnym krojem czcionki dopisać „Polska”, dodać logo Euro itp. Najbardziej chyba jaskrawym przykładem tego zjawiska jest dopisanie na biało-czerwonej fladze słów „Biało-Czerwoni”.
Zjawisko to nosi nazwę redundancja – czyli nadmiarowość treści, którą powtarza się w ramach jednego komunikatu na kilka sposobów. Biało-czerwona flaga Polski z orzełkiem i napisem „Polska Biało-Czerwoni” jest klasyczną redundancją. A sama redundancja jest jednym z kanonicznych zjawisk właściwych kulturze popularnej. Poniekąd z tej przyczyny, że jest łopatologiczna, ułatwia przekaz.
Co znamienne, redundancja jest ulubionym zabiegiem przemysłu reklamowego. Przekaz reklamy, którego zadaniem jest szybka, precyzyjna i skuteczna perswazja, zawsze nią operuje. Szczęśliwa rodzina z reklamy zupy w proszku jest szeroko uśmiechnięta, sfilmowana w ciepłych barwach, w tle słychać chichot, a lektor informuje nas, że rodzina jest szczęśliwa wskutek spożycia tejże zupy. Sięgamy więc po zabieg perswazyjny rodem z reklamy, żeby przekonać samych siebie. Polskie barwy w sferze kultury popularnej opatrujemy treściami redundantnymi – jakbyśmy nie mieli pewności, czy sama biel i karmazyn wystarczą, czy pozostaną zrozumiałe, czy dostatecznie nas wyrażą, określą. Czy to nie za mało, by się z nimi utożsamić. A jeśli faktycznie tak to interpretować, okazuje się, że z naszym dobrym samopoczuciem jeszcze nie jest najlepiej, że sporo się jeszcze pod manifestowanymi pokładami futbolowej radości kryje.
Widać to na przykład w sposobie, w jaki usiłuje się komentować jutrzejszy mecz z Rosją – że to nie tylko rywalizacja sportowa, ale „historyczne starcie”. Na rejestr kultury popularnej niezgrabnie przekładają się w ten sposób nasze narodowe zadry czy wręcz kompleksy – i istnieje poważna groźba, że radosne chorągiewki z napisem „Polska” znowu zaczną złowrogo łopotać. Więc może na początek dla poprawy nastroju przegryźmy biało-czerwoną pomadkę i pomyślmy, że choćbyśmy mieli dostać jutro solidnego łupnia, to Euro2012 i tak jest sukcesem.
I że barwy narodowe są spoko, nawet bez udziwnień.