Oglądam reklamę pewnego medykamentu. Konwencja rodzinnej scenki, zatroskana mama przysiada się do opatulonej w koc córki. „Mam gorączkę oraz dreszcze”, mówi córka. „To objawy grypy lub przeziębienia” – odpowiada zatroskana matka.

Chciałbym, żeby ktoś z branży reklamowej wyjaśnił mi to raz a porządnie: czy komuś tam naprawdę się wydaje, że ludzie w taki sposób ze sobą rozmawiają? Że matka w taki sposób zwróci się do córki, a córka w taki sposób będzie się uskarżać matce? Nie sądzę. Na ile mi wiadomo, sztywność i sztampa w reklamie bierze się głównie stąd, że reklamodawca nie ma zaufania do kreacji copywritera i zaczyna po nim poprawiać projekt. Powyższe zdania brzmią jak przepisane na sztywno z briefu. Było w nim zapewne napisane mniej więcej tak: „W przekazie należy uwzględnić, że preparat łagodzi objawy grypy lub przeziębienia w postaci gorączki oraz dreszczy”. Podejrzewam, że z takich czy innych względów ktoś przepisał to in extenso do scenariusza.

Drodzy reklamodawcy, drodzy copywriterzy – my, wasi odbiorcy i klienci, naprawdę nie lubimy się czuć jak idioci. Lubimy za to minimalną przynajmniej dozę finezji i pomysłowości. I naturalności, przede wszystkim. Nawet w reklamie medykamentów.

Podstawowym warunkiem do tego, żeby reklama zadziałała jest identyfikacja odbiorcy z postacią występującą w przekazie. A jak się identyfikować z matką, która mówi do córki „to objawy grypy lub przeziębienia”?

Przynajmniej tak mi się wydawało. Do momentu, kiedy w supermarkecie na dziale kosmetycznym nie stałem się świadkiem krótkiej rozmowy matki z synem. Było tak (naprawdę!): syn sięga po pastę do zębów. Matka na to: „poczekaj, weźmiemy inną, tę polecaną przez stomatologów i w niższej cenie!”.