Prezydent Wenezueli Hugo Chavez zabronił sprzedaży Coca-Coli Zero w swoim kraju. I tak jedna ikona kultury masowej idzie na wojnę z drugą ikoną.

Władze Wenezueli wpisały Colę Zero na czarną listę oficjalnie dlatego, że rzekomo jest szkodliwa. „Ten produkt powinien być wycofany ze sklepów, bychronić zdrowie Wenezuelczyków – argumentował decyzję minister zdrowiaJesus Mantilla. W jaki konkretnie sposób zagraża? Tego już Mantilla niepowiedział” – czytamy w portalu TVN24.pl. Według komentatorów chodzi jednak o „kolejny prztyczek w nos USA„.
Coca-Cola to wszelako najczytelniejszy dziś symbol ekspansji amerykańskiej kultury. Dla Chaveza, rzecz jasna, amerykańskiego imperializmu. Prezydent Wenezueli jest zagorzałym wrogiem globalizacji, a Coca-Cola – jej ikoną.

   

Na truizm zakrawa przypominanie, że białe litery na czerwonym tle można spotkać na Saharze i w dalekowschodnim porcie (zdjęcie powyżej zrobiliśmy w Marakeszu). Coca-Cola stała się ikoną amerykańskiego stylu życia, symbolem aspiracji ludzi w krajach drugiego i trzeciego świata. Nie trzeba się odwoływać do przykładów z Afryki czy Azji, wystarczy sobie przypomnieć własne dzieciństwo. Na weselu w czasach PRL obok oranżady czy innej Krysi obowiązkowo stawiano dumnie kształtną butelkę Coca-Coli albo Pepsi, bo był to napój na specjalne okazje. Dla nas, dzieci schyłku PRL picie coli oznaczało święto, wiązało się z ceremoniałem – specjalną okazją, uroczystym wyjściem do kawiarni. A piło się ją z nabożeństwem, w przekonaniu, że smakuje się innego, lepszego świata (z wszystkich tych powodów wybraliśmy taki, a nie inny motyw na tło nagłówka naszego blogu).

System o tym wiedział, a do walki stosował oręż znany dziś z podręczników do promocji i reklamy (których źródła medioznawcy wywodzą ze wspólnego korzenia z propagandą): próbował konstruować ikony zastępcze, alternatywne symbole, nierzadko skazane na sukces w realiach niedoboru oryginału – jak kanonizowana przez Juliusza Machulskiego Polo-Cockta. (Jego „Kingsajz”, nota bene, przedstawił ten mechanizm mistrzowsko: oto napój gazowany staje się obiektem aspiracji, generatorem emocji, ale przede wszystkim przepustką do lepszego świata. Co więcej, chodzi o nasz, polski napój gazowany, colę na miarę naszych możliwości).

Teraz wojnę Coca-Coli wypowiada Chavez. Co najbardziej charakterystyczne, jest to dyktator znakomicie posługujący się środkami kultury masowej (jeszcze jeden dowód na ich wspólnego przodka tych środków i propagandy). Chavez stworzył swój czytelny, rozpoznawalny, ikoniczny wizerunek (czerwona koszula), do którego jego zwolennicy mogą się łatwo odwoływać (zakładając ją). Dba o publicity, wypowiadając skandalizujące i krótkie zarazem, łatwe więc do cytowania komentarze. Regularnie uprawia telewizyjne pogadanki z cyklu „Alo Presidente”. Jego wizerunek nie jest może tak popularny, jak ikona Che Guevary, ale bez trudu można go odnaleźć nie tylko na muralach w Caracas, ale też na t-shirtach, kubkach i innych gadżetach.

Chavez stara się wyciągnąć lekcję z podręczników do pozycjonowania marki, tym bardziej, że dysponuje wobec konkurenta argumentem siły. Nie będzie imperialista lansował na naszej ziemi swoich symboli, my mamy własne. I tak El Presidente staje w szranki z butelką gazowanego napoju. Ona albo on.

Ciekawe, czy wyciągnie ważniejszą jeszcze lekcję – z losu wizerunku El Comandante Che Guevary, który zrobił oszałamiającą karierę właśnie na Zachodzie i to właśnie w dominium kultury masowej. Odarty ze znaczeń, funkcjonuje jako jeszcze jeden fajny motyw na koszulkę, konkurując z Myszką Miki.

Bo kultura popularna jest w stanie przetworzyć wszystko do postaci słodkiego napoju gazowanego.

Hasta siempre, Coca-Cola!

Martin Lindstrom, złote dziecko świata reklamy, brandingu i marketingu mottem swojej najnowszej książki „Zakupologia” mógłby spokojnie uczynić stwierdzenie Johna Wanamakera: „Wiem, że połowa budżetu na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Problem  ten Lindstrom postanowił rozwiązać przy pomocy niekonwencjonalnych (jak na dzisiejsze czasy) środków, czyli skanowania mózgu. Można by się wzdrygnąć – po co aż tak ciężka armata na muchę? Czy to aby etyczne? Czy gra w ogóle warta jest świeczki?

Producenci wszelkiego rodzaju dóbr na całym świecie rocznie wydają na reklamę pieniądze większe niż budżet niejednego państwa na świecie. A skoro połowa tych pieniędzy jest wyrzucana w błoto, to warto zastanowić się dlaczego. Dlaczego jedne reklamy działają (czytaj: sprzedają) a inne nie? Dlaczego jedne marki stają się hitem, na inne zaś spada zasłona żenującego milczenia? Dlaczego badania rynku dają rezultaty czasem przeciwne do rzeczywistości? Problemy ciężkie do rozwiązania. Szczególnie,  że przedmiot badań jest wyjątkowo oporny – jest nim mianowicie współczesny konsument, bombardowany codziennie przed długie godziny przekazami reklamowymi atakującymi wszystkie zmysły od wzroku po węch.

Badania Lindstroma dały rewelacyjne i rewolucyjne rezultaty. O tym, że przepaść między tym, co ludzie deklarują (na przykład w badaniach rynku albo na sesjach grup fokusowych) a co rzeczywiście czują, wiadomo było od dawna. O tym, że decyzje ( w tym decyzje o zakupie czegoś – od chusteczek higienicznych w kiosku za rogiem, po drogi samochód) racjonalizujemy sobie zwykle po fakcie dorabiając jakąś zgrabną ideologię do wyborów, które podejmujemy często sami nie wiedząc dlaczego, też wszyscy wiedzieli. Ale jak zajrzeć za tą zasłonę racjonalizacji? Jak sprawdzić, co ludzie myślą, czują i wybierają naprawdę? Zastosowane przez Lindstroma metody skanowania mózgu pomogły stworzyć obraz trochę bliższy zakupowej rzeczywistości, rzuciły ciekawe światło na tak trywialny zdawać by się mogło wymiar naszego życia, jakim są zakupy. Neurologów – w przeciwieństwie do ankieterów – nie da się oszukać.

Nie będę szczegółowo opisywać na czym polegały badania Lindstroma, zainteresowanych zachęcam do lektury, która może być naprawdę fascynująca. Najważniejsze są wnioski, które z tej lektury płyną. Po pierwsze, badania te obnażyły bezradność przemysłu reklamowego wobec tak skomplikowanego mechanizmu, jakim jest ludzki mózg. Do tej pory reklamiarze mogli polegać jedynie na swojej mniej lub bardziej genialnej intuicji (która czasami okazywała się bardzo genialna, a czasami po prostu spektakularnie nietrafiona) wspartej nieodzwierciedlającymi rzeczywistości badaniami rynku. Teraz co prawda, reklama dostała do ręki potężne narzędzie, jakim jest neuromarketing pozwalający zaglądać w głąb mózgów konsumentów, ale konsumenci wcale nie muszą być z tego powodu nieszczęśliwi.

Bo po drugie, reklama ma szanse stać się o wiele lepiej trafiająca do odbiorcy, o wiele ciekawsza. Jeśli reklamiarze lepiej zrozumieją, co działa, a co nie, może wreszcie zaczną robić reklamy, od których nie opadają ręce? Cóż za piękna wizja, nigdy więcej pani domu rozmawiającej z margaryną… Reklamy są, cokolwiek byśmy nie zrobili, nieodłącznym towarzyszem człowieka naszych czasów, elementem naszej codzienności, częścią popkultury. Są reklamy, które oglądamy z przyjemnością, które bawią do łez i które zmieniają świat, wyznaczają trendy. Są też takie, których nawet nie zauważamy, które denerwują swoją trywialnością, stereotypowością i brakiem pomysłu, irytują, wkurzają i męczą. Jeśli zatem ten nasz codzienny reklamowy towarzysz dzięki neuromaretingowi ma szansę stać się trochę mniej irytujący i upierdliwy, a bardziej genialny, odkrywczy i intrygujący – tym lepiej.

Cechą kultury popularnej jest – zamierzone bądź nie – mieszanie porządków. Jak wtedy, gdy Bracia Golcowie koncertują dla Papieża, Pavarotti śpiewa hity Queen, a Edyta Górniak aranżuje hymn Polski. Sacrum zestawia się z profanum, wysokie z niskim, artystyczne z komercyjnym. W najwyższej próby przypadkach wychodzą z tych zderzeń arcydzieła, w najsłabszych przypadkach – groteska. A niekiedy – jak w poniższej sytuacji – dająca do myślenia metafora.
Akcja „Toast za Polskę” to pomysł wyborny, bo przekorny. Na afiszu jednego z krakowskich pubów przy jego okazji taka metafora właśnie powstała. Osobiście, patrząc na ten kolaż, od razu pomyślałem o politykach 🙂

  

Życzę więc Wam i nam Polski bez bulterierów, bez ujadania, gryzienia się po kostkach i lizania po twarzy. Wesołego 4 czerwca! Bo jest co świętować!

Wszyscy znamy tę baśń: Kopciuszek okazuje się królewną. Najsłabszy brat zabija smoka. Najmłodszy rycerz zdobywa Graala. Twórcy „Mam talent” też ją znają.

Kiedy w kwietniu internet obiegły podawane ze skrzynki do skrzynki maile z linkiem do występu Susan Boyle w „Britain’s Got Talent”, zobaczyliśmy jak ta stara baśń odgrywana jest przed nami raz jeszcze: oto 47-letnia Susan ze Szkocji, nieuczesana, na scenie sztucznie swobodna, zgrzebna. Te zażenowane twarze jurorów, uśmieszki na widowni. I wtedy Susan zaczyna śpiewać „I dreamed a dream” z „Les Miserables”. Zbliżenia na twarze jurorów. Ktoś z widowni, wychwycony przez kamerę, otwiera usta. Szmer niedowierzania zamienia się w pisk i owacje. Jurorzy mają łzy w oczach. Widz – też.

Bo sam się w tej baśni odnajduje. Jak wtedy, gdy skakał Adam Małysz i wszyscy dosiadaliśmy się mu na narty, tak i w baśni o Susan Boyle widzimy sami siebie, Susan nas reprezentuje przed bezduszną machiną, przed wielkim showbiznesem pokonywanym właśnie przez gospodynię domową ze Szkocji. Kopciuszek okazuje się królewną.

I dlatego pewnie czołówki wszystkich mediów zajęła wczoraj wiadomość, że Kopciuszek się królewną nie okazał. Tę edycję „Britain’s Got Talent” wygrał kto inny. Happy endu nie było.

W tej baśni są dwa morały.

Po pierwsze – pamiętacie, jak w „Britain’s Got Talent” śpiewał arię „Nessun Dorma” Paul Potts, sprzedawca telefonów komórkowych, poczciwy grubasek w tanim garniturze, pewnie wyśmiewany w szkole przez silnych chłopaków i poszturchiwany przez szefa? To właśnie wtedy odegrano przed nami tę baśń po raz pierwszy. Pamiętam jak coś uwięzło mi w gardle, gdy patrzyłem na występ Pottsa, pamiętam dziką radość z min jurorów, wzruszenie na widok publiki podrywającej się z miejsc. Najsłabszy z braci zabijał smoka w perfekcyjnie wyreżyserowanej scenie. Najazd na jurorów, którym opadają szczęki. Potem na kogoś z widowni. A Paul śpiewa. I to co śpiewa! I to jak śpiewa! Showbiznesowy smok wije mu się u stóp, a on się skromnie uśmiecha.

A teraz oglądam występ Susan i nadziwić się nie mogę. To są dokładnie te same ujęcia. Dokładnie ta sama sekwencja scen, najazdów kamery, próba odtworzenia przez reżysera programu tych samych emocji. (Na naszym podwórku ten sam zabieg próbowano wykonać na 11-letniej Klaudii Kulawik śpiewającej „Dziwny jest ten świat”. Klaudia robi ogromne wrażenie, ale rozmach nie ten, reżyser nie ten, miny jurorów też nie te…). Chcecie bajki? Oto bajka. Przeżyjcie to jeszcze raz. Reżyser zadba o to, żebyśmy czuli dokładnie to, co chcemy czuć.

Teraz wszyscy burzą się przeciw werdyktowi, przejęte reporteki opowiadają, jak jej i nam złamano serce, bo to przecież Susan powinna była wygrać, tak nam obiecano, przecież my znamy tę baśń i wiemy, jak się kończy. Ostatni akcent na czołówkach gazet brzmi: Susan po werdykcie załamała się psychicznie.

Nie mogła wygrać, bo trzeba było przecież wymyślić inne zakończenie. A informację o jej chorobie skwapliwie przeczytamy, bo pasuje nam do tej bajki. Dostajemy swoją przejmującą historię, na którą tak czekaliśmy.

I drugi morał: od momentu jej występu, nieustannie, a nawet po werdykcie powtórzono tysiące razy, choćby pełnym współczucia tonem, jaka to Susan jest nieatrakcyjna (w wersji light: „nie wygląda jak stereotypowa gwiazda”). Patrzcie, patrzcie, taka brzydka, a tak ładnie śpiewa. Potts był po prostu pociesznym grubaskiem, ale Susan jest kobietą. Od kobiety na scenie oczekuje się, że będzie olśniewać. Jeśli tego warunku nie spełnia, uznamy ją najwyżej za małpę kataryniarza. Temat wyglądu Susan Boyle został bezwzględnie wyeksploatowany. Nie tylko przez twórców showbiznesu, także w komentarzach na forach – czyli przez jego konsumentów.

Również dlatego nie mogła wygrać. Kopciuszek to koniec końców kocmołuch. Baśń baśnią, ale potem trzeba by przecież na salonach książęcego zamku się pokazać, a z kocmołuchem nie wypada.

Susan Boyle, sympatyczna i prostolinijna kobieta ze szkockiego miasteczka, której zamarzyła się kariera, została skonsumowana – ogryziona do kości, wyciśnięta, przetrawiona, teraz czas wylizać talerz.

I czekać na następną baśń.

Zapach świeżej pościeli, miękkie światło nocnej lampki, głos mamy, pluszowy miś w objęciach. A z drugiej strony okrutny świat, w którym sieroty błąkają się po ciemnym lesie, a czarownica płonie w piecu. W baśniach Braci Grimm, tych okropnych historiach rodem z Miasteczka Twin Peaks czy horrorów Wesa Cravena, krew leje się obficie, a śmierć, cierpienie, ból, starość i samotność są stale obecne. Co nam, dorosłym, wydaje się zupełnie „nie dla dzieci”. Jak każdym przejawem nieokiełznanej podświadomości, bajkami zainteresowała się psychoanaliza, która lubuje się w okropnościach i uwielbia zagłębiać się w najciemniejsze zakamarki naszej psychiki, dokonując raz to genialnych odkryć, raz to kuriozalnych nadinterpretacji.

Bruno Bettelheim, psychoanalityk i psycholog znany z opisu doświadczenia obozu koncentracyjnego (sam zresztą więzień Dachau i Buchenwaldu) oraz stanów psychotycznych u dzieci, wziął pod lupę klasyczne baśnie. Bo – jak stwierdził – kryją one wiele mrocznych jak stumilowy las sekretów, przemawiają „zapomnianym językiem” archetypów i nieświadomości zbiorowej. Baśń – jak mit – ma wiele płaszczyzn. Na zewnątrz to dzieło literackie, które bawi piękną formą, zajmuje wyobraźnię. Ale baśnie przemawiają też do dziecięcej podświadomości, miotanej na kolejnych etapach rozwoju różnymi problemami: poczuciem opuszczenia (kiedy dziecko coraz częściej zostawiane samo czuje się porzucone przez rodziców, którzy do tej pory poświęcali mu cały swój czas), zazdrością o rodzeństwo, niezrozumieniem własnego ciała i własnych emocji, zależnością, strachem przed światem, brakiem poczucia bezpieczeństwa. Z takimi właśnie – chociaż podanymi nie wprost – problemami muszą radzić sobie baśniowi bohaterowie.

Jednak nie o proste analogie chodzi. Według Bettelheima świat bajek jest głęboko symboliczny, a więc i wieloznaczny. I tak głęboki sen (Śpiącej Królewny) lub śmierć oznaczać może w bajce przemianę. Transformacje fizyczne (na przykład w zwierzęta) mogą oznaczać przemiany psychiczne lub ukazywać różne elementy psychiki. Wiele postaci może w sumie dać jedną postać na wielu etapach rozwoju. Bajka nie daje prostych rozwiązań, raczej pomaga zrozumieć niezrozumiałe stany psychiczne, daje możliwość zidentyfikowania się z bohaterem przeżywającym analogiczne emocje. Emocje często dla dziecka przerażające.

Weźmy Kopciuszka. Traci kochającą matkę, którą zastępuje niedobra macocha, przeznaczająca swoją pasierbicę do najbrudniejszych prac. Do tego złe siostry, które pójdą na bal same, a później spróbują zagarnąć dla siebie księcia. Bajka ta nieść może pocieszenie dla dzieci przeżywających rozczarowanie wymaganiami samodzielności, jakie stawiają przed nimi rodzice. Emocje Kopciuszka, który traci dobrą matkę, a trafia pod opiekę złej macochy, są doskonale zrozumiałe dla dziecka przeżywającego głęboko fakt, że dobra matka, która do tej pory była na każde zawołanie, zaczyna wymagać. Emocje związane z siostrami Kopciuszka też są znajome: to zazdrość, złość, złośliwość wobec rodzeństwa. Jednak to Kopciuszek okazuje się najpiękniejszy i najbardziej wart miłości księcia. Z resztą w baśniach to zwykle najmłodszy i najsłabszy brat pokonuje smoka i zdobywa rękę królewny.

Nie ma więc co być zazdrosnym o starsze rodzeństwo, któremu na więcej się pozwala (na przykład pójść na bal), bo to ostatecznie Kopciuszek osiąga to, czego nie udało się rodzeństwu. Z pożałowania godnego położenia Kopciuszkowi również udaje się wyjść – a to dzięki pomocy wróżki i księcia. Samotność i złość związaną z oddzieleniem od rodziców da się przezwyciężyć, budując relacje z innymi ludźmi, relacje społeczne.

Psychoanaliza to tylko (albo aż) teoria. Można ją akceptować, albo nie. Daje jednak interesujące pole do zabaw interpretacyjnych, pozawala przychylniejszym okiem popatrzyć na odsądzone od czci i wiary ludowe baśnie. Ale co Freud, Jung, czy Bettelheim powiedzieliby o współczesnych bajkach? Eksperyment czas zacząć…

Shrek to paskudny, zielony ogr, którego wszyscy się boją. Żyje w bagiennej samotni, gdzie raptem zostaje postawiony w wyjątkowo irytującej sytuacji: na jego bagnie schronienia szukają uchodźcy ze świata bajek, „normalni inaczej”: wróżki, trzy świnki, przebrany za babcię wilk i Pinokio, zesłani na banicję przez złego lorda Farquada. Walcząc o prawo do samotności, Shrek podejmuje się uwolnić królewnę dla lorda z kompleksami. Samo uwolnienie czekającej na księcia z bajki piękności okazuje się całkiem proste. Ale relacja z królewną – nie do końca. Bo Fiona wraz z zachodem słońca zaczyna się dziwnie zachowywać. Ucieka i ukrywa się. Okazuje się, że w dzieciństwie ktoś rzucił na nią urok i co noc zamienia się okropnego potwora.

Ile tu typowo bajkowych motywów: przemiana w potwora, zły czar, podróż pełna przygód, smok, księżniczka… Najbardziej ewidentny – czyli metamorfozę w potwora – można interpretować jako brak akceptacji własnej osoby, również własnego ciała. W Fionie koegzystują dwie Fiony: piękna królewna i okropny, zielony potwór. Księżniczka jest nieszczęśliwa, marzy o chwili, gdy pocałunek prawdziwej miłości uwolni ją od przekleństwa. Jak podpowiada Bettelheim, dzieci, odczuwając negatywne emocje, często czują się winne, złe i niegodne. Źródłem problemów z samoakceptacją może być też samo ciało, postrzegane jako „potworne” – niezrozumiałe, nieczyste, otoczone tabu. Fiona pozostanie nieszczęśliwa, póki nie dojrzeje do akceptacji zarówno siebie, jak i drugiego człowieka (albo ogra), póki nie porzuci marzenia o doskonałości. Pocałunek prawdziwej miłości wyzwala Fionę od złego czaru – ale, paradoksalnie, okazuje się że jest ona nie człowiekiem, lecz ogrem. To już jednak nie ma znaczenia. Jest szczęśliwa taką, jaka jest.

Co innego Shrek. On w pełni akceptuje swoją ogrzą naturę, kocha być ogrem ze wszystkimi przyległościami, takimi jak bekanie czy drapanie po tyłku. Nie przejmuje się, że wszyscy na jego widok ostrzą widły. Żyjąc samotnie, jest szczęśliwy. Ale stan beztroskiej autarkii nie trwa długo. Musi się zmierzyć nie tylko ze smokiem, ale – co ważniejsze dla jego rozwoju – z innymi stworzeniami, z którymi, żeby zrealizować cel, musi wejść w relacje, podjąć współpracę. A wreszcie – przekroczyć siebie.

Ogrza natura Shreka może być symbolem id, egoistycznych i aspołecznych popędów egzekwujących swoje prawo do istnienia strasznym rykiem. Problemem Shreka jest jego aspołeczność. Skoro innym nie podoba się to, jaki jest – tym gorzej dla innych. Taka postawa jednak kryje głębokie kompleksy. Shrek cierpi, bo inni oceniają go, nic o nim nie wiedząc. Ale sam, wiecznie nabzdyczony, wysyła sygnał „nie podchodź”. Żeby zrozumieć, co tak naprawdę czuje do Fiony, musi wziąć w karby własne popędy, zrezygnować z bezpiecznej samotności, dostosować się. Czyli, jakby to ujął psychoanalityk, poddać się mocy socjalizującego superego.

„Nowoczesne” bajki – jak Shrek właśnie – przyciągają również dorosłą widownię. Psychoanalitycy pewnie zwietrzyliby tu wielką, ogólnospołeczną regresję. Tymczasem rozwiązanie może być prostsze. Bo bajki z jednej strony przyciągają literacką formą, a z drugiej – treścią sięgającą w psychikę odbiorcy. Dzięki swej formie nowoczesne bajki strawne są również dla dorosłych: animacja 3D lub zapierające dech efekty specjalne, intertekstualność, humor i wartka akcja atrakcyjne są zarówno dla dzieci, jak i rodziców. A przecież brak samoakceptacji, trudności w kontaktach społecznych czy strach przed światem to problemy także dorosłych.

A poza tym, kto powiedział, że dojrzewanie kończy się, kiedy przestajemy spać z pluszowym misiem i stwierdzamy, że nie ma żadnej Baby Jagi?